10 факторов, которые влияют на наше решение о покупке

fb.ru
fb.ru

А вы уже купили новогодние подарки?

Основой поведенческой экономики является концепция того, что потребители часто действуют вразрез со своими интересами и даже выгодой, в силу множества иррациональных убеждений, которые проявляются при принятии ими решений.

Покупатели сильно зависят от эмоций, стимулов окружающей среды, а также от того, какие варианты им предлагаются. Осознание этих искажений позволит нам мыслить эффективно и принимать более взвешенные решения.

fs.getcourse.ru
fs.getcourse.ru

1. Два типа мышления

Наше поведение контролируется мелочным и ограниченным «деятелем», который заботится лишь о немедленном удовлетворении своих потребностей и дальновидным «планировщиком», которому важны долгосрочные цели.

Интересы этих двух не всегда совпадают (например, когда мы покупаем вещи, которые нам не нужны). «Планировщик» склонен к размышлениям и тщательно взвешивает все плюсы и минусы. «Деятель» готов совершить импульсивную покупку. Продавец, таким образом, видит свою задачу в том, чтобы изменить установку потребителя от «планирования» к «деланию».

2. Ситуационные сигналы

Наш разум очень восприимчив к скрытым и подсознательным сигналам. До 40% потребителей меняют свое мнение вследствие того, что они видят, изучают или делают в момент покупки. Например, если человек в чем-то уязвим (например, он сладкоежка) и рядом с ним находится коробка шоколадных конфет, вероятность ее приобретения будет весьма высокой.

В одном исследовании изучалась реакция покупателей гипермаркета, где в секции продажи алкогольных напитков звучала французская или немецкая музыка. Результаты показали, что продажи французских вин превышали германские, когда звучала французская музыка, и наоборот. Однако, большинство покупателей отрицали, что тип музыки каким-то образом повлиял на их выбор вина.

3. Социальные нормы

Мы склонны оглядываться на окружающих, чтобы убедиться, что принимаем правильные решения. Это принцип используется рекламными агентствами на протяжении десятилетий («Девять из десяти дантистов предпочитают жидкость Miracle для полоскания рта»).

В большинстве районов владельцы собак начали брать с собой пластиковые пакеты, когда шли на прогулку со своими питомцами. Это произошло в отсутствии какого-либо закона, обязывающего делать это.

Причиной стал негативный эмоциональный опыт пережитого смущения, стыда или чувства вины, возникающий при совершении социально неодобряемых действий.

4. Психическая усталость

Принятие серии решений, связанных с конфликтной ситуацией, вызывает истощение Эго. Истощение Эго приводит к снижению мотивации, готовности поддаться искушению и потворствовать своим слабостям. В результате в конце долгого дня люди имеют меньше ресурсов преодолеть искушение попробовать соблазнительные закуски, чем в начале дня.

5. Перегрузка выбора

Когда покупателям предлагается слишком много вариантов, они становятся подавленными и перегруженными, что приводит к нереалистичным ожиданиям и параличу в принятии решений. Например, магазины сети Trader Joe’s меньше, чем продуктовые гипермаркеты и ассортимент в них не так велик, но покупатели более удовлетворены.

6. Отвращение к потере

Наше отвращение к потерям – сильная эмоция. Грубо говоря, потеря ранит нас в два раза сильнее, чем радует такая же выгода (потеря 10 $ переживается в два раза сильнее, чем выигрыш 10 $).

Отвращение к потерям – это причина, почему мы постоянно видим призыв типа «Последний шанс!», «Спешите!» или «Перестаньте терять 100 $ каждый год на страховании автомобиля, купив наш полис», которые так часто используются в маркетинговых кампаниях.

7. Заякорить

Люди неосознанно пытаются сфокусироваться на цифре, которую видят первой, позволяя ей влиять на свой выбор. Посмотрите на ценники в автосалоне. Стикер с ценой – это тот самый «якорь», который позволяет продавцу превратить реальную цену автомобиля в выгодную сделку.

Супермаркеты часто используют рекламу типа «2 товара за 2 $» которые заставляют нас приобрести больше, чем мы планировали.

8. Купить сейчас, заплатить потом

Принимая решение о покупке, мы уделяем больше внимания ситуации «здесь-и-сейчас», чем долгосрочной перспективе.

Розничные продавцы знают, что позволяя покупателям откладывать оплату, они тем самым увеличивают продажи. Восприятие ценности денег делает будущие платежи менее затратными, чем немедленный расчет. Это объясняет, почему людям легче потратить деньги на кредитной карте, чем наличные.

Это также объясняет, почему люди готовы купить дешевый автомобиль с меньшей экономичностью, чем более дорогой, но с меньшим расходом топлива и позволяющий сэкономить на бензине в процессе его эксплуатации.

9. Ошибка невозвратных затрат

Невозвратные затраты – это расходы, которые выходят за рамки возмещения в момент принятия решения. Предположим, вы заплатили 14 $ за билет в кино. Посмотрев фильм первые полчаса, вы поняли, что он скучный и утомительный.

Останетесь ли вы в зале, чтобы досмотреть фильм до конца, или встанете и уйдете? Принцип невозвратных затрат советует вам: «Не сожалей о прокисшем молоке». Однако, люди склонны вести себя прямо противоположным образом.

Мы все переживали ошибки невозвратных затрат в той или иной форме, например, когда вкладывали время или деньги в неудачные проекты или вступали в заведомо обреченные отношения. Такие вещи трудно отпустить. И мы продолжаем привычную линию поведения, чтобы сохранить лицо.

10. Самооправдание

Люди, принимающие решения, хотят подтвердить правильность своего выбора в собственных глазах и в глазах окружающих.

Поиски смысла – это глубокая человеческая мотивация. Но иметь смысл – это не то же самое, что считаться правильным и справедливым. Например, человек, купивший роскошную вещь, испытывает чувство вины за потраченные деньги. Он может попытаться избавиться от этого чувства, изобретая различные причины, чтобы оправдать свое поведение, например: «Оно продавалось на распродаже, я должен был купить это».


Источник: Rekvizit.info Категория: Архив статей Метки:


Loading...